Sheglam，希音（Shein）的化妆品子公司，五年内从零到TikTok 960万粉丝，2024年预计收入4亿欧元，同比增长60%。凭借低价高质产品和社交媒体营销，它挑战欧莱雅等美妆巨头，即将进入德国1500家dm线下店。
创始人Sylvia Fu如何带领团队席卷全球？本文揭秘Sheglam的创新模式与市场策略，探索其成功的核心秘密。
2019年，Sylvia Fu说服希音创始人许仰天（Chris Xu），以五人团队创立Sheglam。如今，她领导近200人团队，产品销往150个国家，年产超1亿件化妆品，遍布全球7000家门店。
液体腮红畅销数百万件，TikTok上年轻女性热情推荐其柔韧唇膏和多彩粉底液，官方账号粉丝达960万，远超欧莱雅的120万。电子商务专家比约恩·奥尼贝尼（Björn Ognibeni）指出，希音利用庞大用户群和信任度，助力Sheglam迅速扩展。
Sheglam瞄准25岁以下的Z世代，半数客户属这一群体。零售专家卡罗·容克·德诺伊（Karo Junker de Neui）认为，其产品兼具创意、优质感和亲民价格，完美契合消费趋势。傅晓丽强调产品符合素食、无动物实验标准，通过每周500次客户调查和每日社交媒体反馈，每月推出数十种新品，仅保留畅销款。这种高效创新让Sheglam挑战欧莱雅的NYX、Maybelline及德国Cosnova的Catrice、Essence品牌。
Sheglam依托希音的技术和资源，展现中国企业的独特优势。奥尼贝尼对比欧洲品牌Zalando和Nespresso，认为中国企业不满足于单一成功，迅速探索新模式。
希音自中国创立，2020年代迁至新加坡，凭借数百万忠实用户扩展新品牌。数字专家亚历山大·格拉夫（Alexander Graf）指出，中国品牌在汽车、手机、美妆领域崛起，Sheglam以高自动化生产和制造商合作，实现小批量测试和低价策略。
2023年，德国化妆品市场收入16亿欧元，同比增长7.7%，但2024年上半年仅增0.02%，市场趋于饱和。Sheglam的低价策略正契合需求。奥尼贝尼批评西方品牌因降质提价失去忠诚度，为Sheglam崛起创造机会。中国咖啡连锁Luckin Coffee每年推出100种新饮品，首周售出660万杯奶酪拿铁，展现类似创新力，启发Sheglam的快速迭代。
在中东，Sheglam与巴林Landmark集团合作，采用店中店模式，2023年7月拥有150家门店，半年后增至900家，销量领先竞争对手。
Sylvia Fu计划以同样模式进军德国，10月起在1500家dm店销售，产品同步上架dm线上商城，实体店设专属展示架。dm负责人塞巴斯蒂安·拜耳（Sebastian Bayer）表示，Sheglam工厂认证齐全，高度自动化，符合可持续发展标准，化解了希音备受关注的形象问题。
容克·德诺伊认为，合作将为dm带来年轻客流，Sheglam也将借dm提升信誉。你会尝试Sheglam的腮红或唇膏吗？快来留言分享！必一运动官网必一运动官网
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